Comunicar la sostenibilidad: volver a las palabras

may 31, 2022 | escrito por: Lara Zambonelli

"Sostenibilidad" es una palabra omnipresente en nuestras vidas, en la política, en la comunicación y en los medios de comunicación. Siempre se habla del tema, pero nunca se profundiza al respecto. Esto se debe a ciertos elementos estructurales, pero también a malos hábitos de comunicación.

¿Por qué cuesta tanto hablar de sostenibilidad?

Porque es un concepto sumamente complejo y en constante evolución. Desde que la palabra entrara en el debate público a principios de la década de los 80, se han dado al menos cien definiciones diferentes, y el tema se ha ido vinculando cada vez más a la política.

Siempre se habla de forma demasiado general o, por el contrario, de forma demasiado específica, utilizando términos técnicos que lo convierten en un concepto alejado de la vida cotidiana de las personas. Intentemos aclararlo pues, partiendo de la definición que da el Diccionario de Cambridge.

Sostenibilidad: propiedad de continuar durante un periodo de tiempo.

Aplicado al ámbito del clima, significa que un proceso o una acción es sostenible si puede mantenerse en el tiempo evitando el agotamiento de los recursos naturales a largo plazo.

¿De dónde viene este problema lingüístico?

Antes de los Fridays For Future (Viernes por el Futuro), antes de Greta, antes de que la COP26 se convirtiera en un evento seguido por todos los medios de comunicación, ¿quién se encargaba de la sostenibilidad? Científicos, biólogos y químicos: en definitiva, profesionales. Personas que investigan, pero que en la mayoría de los casos no tienen la experiencia necesaria para comunicar los resultados.

Para colmo, existe una tendencia a separar de manera rígida el mundo académico y la estructura laboral de las empresas. La economía y el medioambiente, por ejemplo, son mundos separados por un profundo foso tanto en las universidades como en las empresas. En consecuencia, cuando se comunican los temas de sostenibilidad, aparecen como piezas desconectadas del contexto más amplio y su importancia se ve drásticamente reducida.

El teléfono roto

¿Jugaste a este juego en tu infancia? Una palabra se repetía tantas veces que, al cabo de un rato, las letras se pegaban a la lengua y los sonidos dejaban de tener sentido.

Radley Yeldar realizó un estudio de las páginas web de responsabilidad social corporativa de las 50 marcas más relevantes del mundo según Forbes. Descubrieron que, por término medio, la palabra "sostenibilidad" aparece al menos 10 veces. Al repetirse como un mantra, la palabra acababa por perder su significado en el mejor de los casos y, en el peor, adquiría significados muy ambiguos. El mismo estudio señala, por otra parte, que las empresas líderes en la reducción de su impacto medioambiental, como Patagonia, Lush o Ben & Jerry's utilizan la palabra con mucha más moderación y se centran en comunicar hechos en vez de intenciones.

La sostenibilidad para Treedom

La sostenibilidad es un mundo complejo, pero es esencial intentar explicarla de la forma más sencilla posible, pues las palabras son el medio por el que nos adueñamos del mundo.

Hay una famosa frase atribuida a Buda que dice así:

"Como la abeja recoge el jugo de las flores, sin dañar su color y aroma, así el sabio habita en el mundo”.

Esto es lo que significa la sostenibilidad para nosotros y es lo que intentamos poner en práctica a través de nuestros proyectos agroforestales: la búsqueda de un equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medioambiente y el bienestar social.

Fuentes:

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