Communiquer sur le développement durable : commençons par les mots

avr. 11, 2022 | écrit par: Lara Zambonelli

La « durabilité » est un mot omniprésent dans nos vies, en politique, en communication et dans les médias. On en parle toujours, mais jamais en profondeur. Cela est dû à des causes structurelles, mais aussi de certaines mauvaises habitudes de communication.

Pourquoi parler de la durabilité est-il si difficile ?

Il s'agit d'un concept incroyablement complexe et en constante évolution. Depuis que le mot est entré dans le débat public au début des années 1980, plus d'une centaine de définitions différentes ont été données, et le sujet est de plus en plus étroitement lié à la politique.

On en parle toujours de manière trop générale, ou au contraire, de manière trop spécifique, en recourant à des termes techniques l'érigent en concept éloigné du quotidien des gens. Essayons de le clarifier, et commençons par la définition donnée par le Cambridge Dictionary.

Durabilité : propriété de ce qui perdure pendant un temps donné.

Appliqué au climat, cela signifie qu'un processus ou une action est durable s'il peut être maintenu dans le temps en évitant l'épuisement à long terme des ressources naturelles.

D'où vient ce problème de langage ?

Avant Fridays for Future, avant Greta, avant que la COP26 ne devienne un événement grand public suivi par tous les médias, qui s'occupait de durabilité ? Des scientifiques, des biologistes, des chimistes : en somme, des experts. Des personnes dédiées à la recherche, qui dans la plupart des cas n'ont pas les compétences spécifiques pour communiquer leurs résultats.

Plus grave encore, il existe une tendance à diviser le monde universitaire et la structure du travail en entreprise. L'économie et l'environnement, par exemple, sont deux mondes séparés par un fossé profond tant dans les universités que dans les entreprises. Il en résulte que lorsque les problèmes de durabilité sont communiqués, ils semblent déconnectés du contexte général, ce qui réduit considérablement leur importance.

Les mots se consument

Avez-vous joué à ce jeu quand vous étiez enfant ? Avez-vous répété un mot jusqu'à ce que les lettres restent collées sur votre langue et que les sons n'aient plus aucun sens ?

Radley Yeldar a mené une étude sur les pages web dédiées à la responsabilité sociale des entreprises des 50 marques les plus importantes dans le monde selon Forbes. Nous avons constaté qu'en moyenne, le mot « durabilité » apparaît au moins 10 fois. Répété comme un mantra, le mot a fini dans le meilleur des cas par se vider de sens ; dans le pire par en revêtir de très ambigus. Cette même étude souligne, au contraire, que les entreprises leaders dans la réduction de leur impact environnemental telles que Patagonia, Lush, Ben & Jerry's, utilisent le mot avec beaucoup plus de parcimonie, en concentrant leur communication sur les faits plutôt que sur les intentions.

La durabilité pour Treedom

La durabilité est un monde complexe, qu'il est essentiel de raconter le plus simplement possible, car les mots sont le moyen par lequel nous nous approprions le monde.

Il existe une célèbre phrase attribuée au Bouddha qui dit

Le sage doit vivre dans le village comme l'abeille qui, sans altérer la couleur et le parfum des fleurs, s'envole en emportant leur suc.

Voilà ce que la durabilité signifie pour nous. C'est ce que nous essayons de mettre en pratique à travers nos projets d'agroforesterie. La recherche d'un équilibre entre la croissance économique, la protection de l'environnement et le bien-être social.

Sources

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