CSR: l'intervista a Stefano Zamagni sull'Harvard Business Review

Apr 28, 2016 | scritto da:

Quando si parla di CSR, la Corporate Social Responsability, in italiano responsabilità sociale d’impresa, si apre un mondo, spesso confuso e intricato, quando invece si tratta di una materia tutto sommato semplice. Nello stesso tempo, però, questo concetto risulta essere molto importante non solo per le aziende, ma anche per i singoli cittadini.

Per fare chiarezza sul tema e spiegare come l’Italia lo stia affrontando, Stefano Zamagni, economista, Professore Ordinario di Economia all’Università di Bologna e di International Political Economy alla Johns Hopkins University, è stato intervistato da Luca Poma per l’Harvard Business Review.

Prima di addentrarsi tra i vari casi e situazioni del nostro presente e del passato, Zamagni ha ritenuto necessaria e doverosa una premessa per delimitare innanzitutto il campo d’azione. Vero, la CSR riguarda le implicazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa, ma non è filantropia. Le organizzazioni a carattere filantropico nacquero nel XIII secolo in Toscana e in Umbria, precisa durante l’intervista, mentre la Corporate Social Responsability è nata negli Stati Uniti nel 1953, quando l’economista americano Howard Bowen scrisse che era giunto il momento per le imprese di farsi carico delle responsabilità per ciò che le circondava.

Un’impresa si può definire socialmente responsabile non solo se ridistribuisce parte dei propri profitti, ma anche se si adopera con i mezzi a sua disposizione per far sì che l’ordine sociale di cui è parte attiva evolva generando benessere per i cittadini.

Altrettanto necessario è stato parlare fin da subito del caso e dello scandalo Volkswagen soprattutto perché la casa automobilistica tedesca si era dichiarata CSR oriented: cosa è successo? Tutti sapevano, ma nessuno parlava? Zamagni a quest’ultima domanda afferma che certamente sì, tutti sapevano, ma per motivarlo e per rispondere anche alla prima domanda è necessario fare un passaggio ulteriore ed entrare nel campo delle teorie della responsabilità sociale d’impresa oltre che alle sue tre matrici dominanti, capaci di influenzare il modus operandi aziendale.

La prima matrice è quella utilitaristica: essere socialmente responsabili conviene perché aumenta il capitale reputazionale dell’impresa, ma in questo caso si è anche sempre pronti a modificare la propria strategia se non conviene più.

La seconda riguarda l’etica deontologica, ovvero quella del dovere: la CSR va fatta perché è un dovere civile, ma senza una vera convinzione da parte dei vertici aziendali.

E infine l’etica delle virtù, basata sulla convinzione che bisogna agire in modo tale che il benessere del singolo vada di pari passo al benessere di tutte le persone che compongono la comunità. Ovviamente questa è la miglior matrice possibile fondata sugli insegnamenti di Socrate. Tornando al caso Volkswagen, la matrice prescelta è stata un mix tra quella deontologica e quella (ancor peggiore) utilitaristica.

Secondo Zamagni si è trattato di un errore teorico, sebbene avessero dichiarato nei loro documenti ben altre intenzioni, che ora costa anche il non più ottimale andamento del loro titolo in Borsa. In questi casi, difficili, un’ottimale operazione di recovery reputazionale consiste nel confessare non tanto l’errore, evidente ormai a tutti, ma piuttosto il cosa li abbia indotti in errore. Se uno scandalo tale dovesse capitare anche alle aziende portatrici del valore del Made in Italy il danno sarebbe gravissimo, eppure durante l’intervista per l’HBR, Stefano Zamagna dedica parole soddisfatte per l’operato italiano in questo campo.

Un vantaggio rispetto agli altri è dato dal fatto che le aziende nostrane sono capeggiate da imprenditori e non da manager (questi ultimi paragonati da Zamagna ai mercenari medievali pronti a cambiare padroni non appena la prospettiva di una remunerazione migliore si palesi all’orizzonte). Gli imprenditori portano avanti la loro azienda con il loro nome e le loro idee e applicano la CSR solo quando pienamente convinti di star operando nella maniera più corretta possibile. L’esempio fondante della responsabilità sociale d’impresa italiana portata avanti correttamente è quello di Adriano Olivetti. Quando nel 1955 gli fu riferito dall’ingegnere messo a capo dalla sua squadra che un operario rubava, andò di persona a verificare la situazione e scoprì che l’operaio, che di nome faceva Natale Capellaro, studi compiuti fino alla quinta elementare, sottraeva pezzi alla fabbrica non per semplice furto, ma con lo scopo di creare un laboratorio casalingo e dimostrare che l’ingegnere si sbagliava sul piano di produzione che aveva imposto. A perdere il lavoro quell’anno fu l’ingegnere, mentre l’operaio due anni dopo ricevette la laurea honoris dal Politecnico di Bari, frattanto che la nuova produzione generava molti più profitti.

 

 

La domanda che a questo punto Zamagni rivolge ai suoi lettori, e in primis anche a Luca Poma che lo intervista, è: perché Capellaro faceva ciò che faceva rischiando e faticando tanto? Per la risposta bisogna tornare allo schemino delle tre matrici della CSR: Olivetti aveva fondato la sua azienda con l’etica della virtù, la più nobile delle tre e anche la più autentica, in grado di dare i migliori risultati. Quell’etica non solo la faceva percepire ai suoi dipendenti, ma la dimostrava costantemente con la sua adesione. Ciò a significare che solo con un leader illuminato si potranno avere anche lavoratori illuminati pronti a cooperare con la propria azienda.

L’ultima parte dell’intervista è dedicata invece a questioni più teoriche, ma comunque interessanti.

Con quale struttura organizzativa aziendale la CSR può diffondersi meglio? Per Zamagna serve abbandonare il modello ford-taylorista che prevede una gerarchia con struttura piramidale per cui le decisioni vengono prese dall’alto, e preferire una struttura basata sull’orizzontalità e la circolarità in grado di dialogare con tutti i dipendenti dell’azienda, ovvero il modello post taylorismo.

E i numeri a dimostrazione del vantaggio di scegliere la CSR quali sono? Il vantaggio sì può percepire solo con un progetto a medio-lungo termine, per questo serve dedizione e impegno. Ma per chi persevera la responsabilità sociale d’impresa porta un guadagno in reputazione unico e anche un 20% in più di utili rispetto alle aziende del medesimo settore che invece non sono interessate a essa. L’intervista con l’esperto si conclude con un auspicio oltre che a un incoraggiamento dedicato proprio ai più giovani che si avvicinano a questo mondo. Tanto se n’è parlato e tanto se ne è scritto che la letteratura di settore abbonda, ma con una pecca: presuppone uno stallo e un ripetersi di temi e strutture, non presupponendo la possibilità di esplorare nuovi territori. Invece, come gli imprenditori si devono sentir parte del processo decisionale per far rivivere dentro di sé il loro sogno aziendale, così “se a un giovane danno l’idea che più o meno tutto andrà come sempre nel passato, (…) il giovane si affloscia e perde in potenza. A un giovane bisogna dare un motivo di speranza” e l’input di indagare sempre nuovi temi fino a quel momento sconosciuti.

La nostra speranza invece è che la CSR venga sempre più spesso integrata nei piani aziendali, ma soprattutto che venga concretizzata seguendo la matrice dell’etica della virtù.

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