SDGS. Impact for the planet. Come l’impegno sugli SDGS possa essere utilizzato come strumento di Marketing e Comunicazione

Il 2018 è stato il quarto anno più caldo dal 1850, secondo la World Meteorological Organization (WMO), che lo ha annunciato mercoledì 6 febbraio dopo aver completato l'analisi combinata di 5 diversi set di dati raccolti da istituti di ricerca e agenzie di tutto il mondo. La temperatura media nel 2018 è stata di 1°C superiore al livello preindustriale. Il 2016 si conferma l'anno più caldo dall'inizio delle misurazioni, 1,2°C sopra la media preindustriale, mentre 2015 e 2017 sono i secondi due anni più caldi con temperature in media 1,1°C più elevate rispetto a quelle del periodo 1850-1900. Insomma: gli ultimi quattro anni sono stati i più caldi da quando misuriamo le temperature del nostro pianeta. Ma a preoccupare di più i meteorologi è la tendenza di lungo periodo: i 20 anni più caldi sono stati registrati negli ultimi 22 anni.

Il trend è allarmante, ma non stupisce: i 150 leader internazionali, che si incontrarono nel settembre 2015 alle Nazioni Unite per contribuire allo sviluppo globale, promuovere il benessere umano e proteggere l’ambiente, ne erano già consapevoli. Infatti in quell’occasione, la comunità degli Stati ha approvato l’Agenda 2030 per uno sviluppo sostenibile, i cui elementi essenziali sono i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile (SDGs, Sustainable Development Goals), di cui 5 coinvolgono espressamente l’ambiente, declinati in 169 target (sotto-obiettivi). Gli SDGS hanno validità universale, vale a dire che tutti i Paesi devono fornire un contributo per raggiungere gli obiettivi in base alle loro capacità.

Da gennaio 2016 le aziende, a livello internazionale, si sono impegnate in un lavoro di traduzione degli SDGs nel proprio business, allineando strategie di sostenibilità e piani industriali al nuovo framework di sviluppo sostenibile, ponendosi target, in linea con quelli proposti dall’Agenda 2030, individuando KPIs di misurazione.

Le aziende hanno colto l’opportunità di affiancare il loro impegno in sostenibilità a quello in ricerca e sviluppo, utilizzando la leva dell’innovazione sostenibile per trarre vantaggi a livello di posizionamento dei brand, con ricadute non solo di immagine ma anche soprattutto di business, in termini di aumento delle vendite e capacità di attrarre nuovi target di clienti. Il ruolo della comunicazione, a fronte dell’impegno profuso, è cruciale.
“…Fughiamo subito un equivoco: la comunicazione della sostenibilità (sia essa legata alle tematiche ambientali o alle tematiche sociali) non è uno spin off o un’evoluzione della tradizionale comunicazione commerciale.

La prima differenza risulta evidente analizzando gli obiettivi. La comunicazione commerciale, semplificando, si pone come obiettivo principale il favorire lo scambio economico ovvero convincere, e in alcuni casi illudere (anche se ormai questo approccio è fortunatamente solo un ricordo del passato), il target della bontà di un prodotto/azienda rispetto alla concorrenza.

La comunicazione della sostenibilità invece si pone come obiettivo l’informazione e, a un livello più̀ alto, la diffusione culturale e lo sviluppo di un nuovo modello di consumo e di un nuovo stile di vita…”.(1)

La sostenibilità è qui e ora e sta cambiando in modo definitivo le regole della competizione. Essere sostenibili non è una moda o un trend di marketing; è la risposta a una richiesta precisa che arriva dal pianeta, dalle norme e dai consumatori. La sostenibilità diventerà, in un futuro non così remoto, una delle condizioni fondamentali per essere, o meno, accettati dal mercato anche in vacatio di un quadro normativo che richieda esplicite compliance.

Il Green Marketing dello scorso decennio si sta evolvendo al passo dei cambiamenti di strategia e innovazione; il Marketing è uno strumento di comunicazione dell’impegno in sostenibilità ed è chiamato non solo a tradurre, per pubblici diversi ed eterogenei, aspetti aziendali (tecnici, tecnologici, normativi, organizzativi, etc.) molto complessi ma a bilanciare in modo sapiente contenuti concreti e razionali con elementi emozionali e impattanti: un marketing che deve far convivere le iperboli della creatività con le direttrici concrete degli approcci oggettivi. I consumatori sono sempre più consapevoli e informati, sempre più attenti alle politiche di sostenibilità delle aziende; richiedono trasparenza e comunicazione puntuale, dettagliata e garantita circa i prodotti/servizi che vengono proposti. Sono ormai coscienti di poter fare la “differenza con il portafogli”: con le loro scelte d’acquisto possono boicottare un marchio, considerato non sostenibile o poco trasparente, a favore di uno che comunica efficacemente il suo impegno; infine desiderano essere interessati, ingaggiati, attraverso il loro acquisto, desiderano far parte di un mondo migliore, da protagonisti. Per questo motivo le aziende più innovative stanno improntando le loro campagne marketing all’organizzazione di iniziative che, attraverso l’acquisto del prodotto, si aprono ai consumatori, trasformandoli in veri e propri Ambassador di sostenibilità, prima che del brand.

1. Federico Rossi, “Marketing e comunicazione della sostenibilità̀” ed. Cafoscari https://edizionicafoscari.unive.it/media/pdf/books/978-88-6969-202-4/978-88-6969-202-4-ch-09.pdf

Fonti
World meteorogical Organization (canali ufficiali https://www.wmo.int )
I risultati della WMO sono basati sull'analisi di NOOA e NASA (USA), Met Office e Climatic Research Unit della University of East Anglia (UK), Copernicus Climate Change Service (UE) e della Japan Meteorological Agency. Le conclusioni della WMO sono coerenti dunque con la stima di NASA e NOAA, annunciata anch'essa mercoledì 6, e del Copernicus Climate Service, che invece era stata resa pubblica all'inizio di gennaio.
World economic Forum (canali ufficiali https://www.weforum.org )

Un paio di Case history

Adidas  sostenibilità, innovazione, coinvolgimento

Nel 2015, Adidas e Parley lanciarono, durante l’evento Parley Talks "Oceans. Climate. Life" svoltosi presso la Presidenza dell'Assemblea Generale delle Nazioni Unite a New York, la prima scarpa da running sostenibile: Adidas Parley (la cui tomaia è realizzata con plastica Parley Ocean Plastic®, raccolta lungo le coste delle Maldive, e con reti illegali da pesca d'altura recuperate dall'organizzazione Sea Shepherd).

Nel 2017 viene lanciata la prima run for the ocean: una call for Action per tutti i runners del mondo: “correre per salvare gli oceani”.

Il 1 giugno 2018 a Herzogenaurach, Adidas e Parley for the Oceans annunciano il ritorno della Run For the Oceans, un movimento globale di runners che, facendo leva sulla passione per la corsa e lo sport, aumentano la consapevolezza sull’inquinamento da plastica degli Oceani. Adidas associa il brand alla mission “love of sport and responsibility”.  

• Adidas e Parley hanno mobilitato più di 50 associazioni di running, in 8 città (LA, New York, Parigi, Berlino, Londra, Barcellona, Milano e Shanghai) per organizzare eventi di running a cadenza settimanale;
• Al raggiungimento di 1 milione di km completato, Adidas ha donato 1 milione di US$ al Parley Ocean Plastic Program;
• 20 atleti, di diverse categorie, famosi a livello mondiale (tra cui Shaunae Miller, Tori Bowie and Wayde Van Niekerk) hanno fatto da testimonial per aumentare la consapevolezza della causa;
• Ogni runner, nel mondo, ha potuto iscriversi agli eventi e comunicare i dati delle sue corse, sulle piattaforme Runtastic e Joyrun, per contribuire al raggiungimento di 1 milione di km percorsi
• L’iniziativa è prevista anche per il 2019.

L’iniziativa “women4Climate”, lanciata in marzo 2017 da C40Cities, ha l’obiettivo di supportare giovani donne che sviluppano progetti per contrastare I cambiamenti climatici nelle loro città (90 nel mondo). L’Oréal è il founding partner per questo mentoring program a livello globale, ha quindi sposato il progetto dall’inizio e ha proposto alle Donne Manager in azienda di partecipare attivamente al programma, che intende incoraggiare giovani donne ad assumere un ruolo di leader nella lotta ai cambiamenti climatici.

Per esempio Alexandra Palt – L’Oréal Chief Corporate Responibility Officer- ha aiutato una giovane imprenditrice francese (Fanny Giansetto) a sviluppare un nuovo sistema di certificazione per promuovere ristoranti sostenibili. Barbara Lavernos, L’Oréal Executive Vice-President of Operations, ha applicato il mentoring program con due desiners, (Camille Chardayre e Amandine Langlois), che hanno creato Pierreplume, una tappezzeria decorativa fatta con fibre riciclate che, oltre ad essere molto carina, migliora l’acustica dell’ambiente.

L’Oréal ha esplicitamente dichiarato che le donne, in tutto il mondo, ricopriranno un ruolo cruciale nel percorso verso uno sviluppo sostenibile e l’azienda ritiene che sia una sua precisa responsabilità, contribuire alla loro formazione e supportare le loro idee innovative.

Fonti
https://www.loreal.com/sustainability/women-and-climate/women4climate https://w4c.org/who-we-are https://www.loreal.com/sustainability/women-and-climate/sustainable-sourcing-programs

  Written by Roberta Culella, CR& Sustainability Consultant
 Mob. +39 333 3883 632
 @ robertaculella@gmail.com https://www.linkedin.com/in/roberta-culella-279513/