Sostenibilità e fidelizzazione: la via stretta (ma vincente) dei brand

Negli ultimi anni, l’adozione di strategie sostenibili da parte dei brand è passata da una scelta opzionale a una necessità. Questo cambiamento si riflette non solo nella produzione e distribuzione, ma anche nelle modalità di fidelizzazione dei clienti. Un recente articolo di Euromonitor "Embracing Green Loyalty: Is Your Brand Ready for a Sustainable Future?" riporta una serie di evidenze su come i consumatori moderni, sempre più consapevoli delle problematiche ambientali, richiedano alle aziende di integrare la sostenibilità nei loro programmi di fedeltà, premiando quelle che dimostrano un autentico impegno verso il pianeta.

Non solo, ma in generale la percezione di quel che i clienti ritengono di potersi aspettare dalle aziende sostenibili - a partire dai prezzi dei loro prodotti - sta cambiando in modo sensibile.

L'erba voglio del consumatore

Secondo i dati di Euromonitor, i consumatori si aspettano che i brand non solo offrano prodotti di qualità a prezzi accessibili, ma anche soluzioni sostenibili. Questa aspettativa non è più associata all'idea di pagare un prezzo premium per la sostenibilità, come avveniva in passato. Oggi, la maggior parte dei consumatori ritiene che la sostenibilità debba essere integrata nei prodotti e nei servizi senza costi aggiuntivi.

Fino a qualche anno fa, infatti, i consumatori erano ampiamente disposti a pagare di più per prodotti considerati green, ma oggi questa mentalità sta cambiando. Il 40% dei consumatori ritiene che la sostenibilità non debba comportare un prezzo maggiore, e ciò obbliga i brand a rivedere le proprie strategie di prezzo.

La sfida non è banale per le aziende, soprattutto in un contesto economico come quello attuale: essere più green senza che questo incida sul prezzo dei propri prodotti. Vedremo prossimamente come sostenibilità e risparmio possano andare di pari passo, ridefinendo il senso stesso delle strategie green delle aziende, ma rimanendo sul punto di quel che i consumatori si aspettano ci sono altri due dati interessanti da considerare.

In particolare, l'articolo evidenzia due dati chiave: il 62% dei consumatori si aspetta che le aziende contribuiscano attivamente alla protezione dell'ambiente, mentre il 42% considera la sostenibilità un fattore determinante nelle proprie decisioni di acquisto. In altre parole la ridotta disponibilità a pagare di più per migliori standard di sostenibilità, non fa venire meno la pretesa che questi standard siano rispettati dai brand scelti dai consumatori.

Se da un lato, dunque, si può immaginare che il requisito dell'impegno in sostenibilità sia dato per scontato, dall'altro si conferma l'idea che le aziende che non rispondono a tali aspettative rischiano di perdere attrattiva a favore di competitor più capaci di presentare il proprio impegno in campo ambientale.

La sostenibilità nella strategia di fidelizzazione

In questo contesto, la sostenibilità può diventare una leva fondamentale per costruire una fedeltà di lungo termine con i propri clienti, inserendola come fattore determinante proprio di quei programmi di fidelizzazione che offrono l'opportunità di mostrare il proprio impegno ad un pubblico più vicino al brand. La cosiddetta green loyalty si basa sulla condivisione di valori ambientali tra azienda e consumatori (o per meglio dire tra brand e community), creando un legame che va oltre l’acquisto di un singolo prodotto o servizio. Questo approccio è particolarmente efficace con le nuove generazioni, come i Millennials e la Generazione Z.

Per costruire programmi di fidelizzazione efficaci, i brand devono andare oltre i classici schemi di raccolta punti o sconti. Integrare la sostenibilità significa ripensare questi programmi in modo creativo e significativo. Ad esempio, alcuni brand stanno premiando i clienti con prodotti realizzati in modo sostenibile o permettendo loro di contribuire a iniziative ambientali tramite i punti accumulati. Altri offrono vantaggi ai consumatori che adottano comportamenti ecologicamente virtuosi, come riportare imballaggi per il riutilizzo o scegliere opzioni di spedizione a basso impatto ambientale.

La chiave del successo di questi programmi risiede nella loro autenticità. Da un lato, infatti, i consumatori sono più scettici rispetto ad iniziative di facciata o di vero e proprio greenwashing, dall'altro hanno bisogno di iniziative capaci di coinvolgere anche aspetti emotivi. L'equilibrio da cercare è quello tra accountability e emozione, tra trasparenza e storytelling. Un impegno reale e continuativo verso la sostenibilità, con la partecipazione o il sostegno ad azioni concrete e capaci di far sentire partecipi coloro che fanno parte della propria community (che poi è ciò su cui a Treedom, lavoriamo da anni).

Il Futuro della Green Loyalty

Il concetto di green loyalty è destinato a diventare sempre più centrale nelle strategie di marketing e fidelizzazione dei brand, soprattutto quelli interessati a costruire intorno a sé una vera e propria community. In un mondo in cui le risorse naturali sono limitate e i consumatori sempre più informati ed esigenti, le aziende che sapranno rispondere a queste sfide avranno un vantaggio competitivo. Tuttavia, la sostenibilità non deve essere vista come una moda passeggera, ma come un pilastro fondamentale per la costruzione di una relazione di lungo termine con i clienti.