Il 27 settembre 2026 in Italia diventano applicabili le nuove disposizioni che recepiscono la Direttiva europea 2024/825, quella che l'Unione Europea ha adottato per rafforzare la tutela dei consumatori dalle pratiche commerciali sleali legate alla transizione verde.
La direttiva è stata approvata nel febbraio 2024 e interviene sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette e sull'informazione precontrattuale ai consumatori. L'Italia l'ha recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo. Dal 27 settembre le nuove regole saranno operative.
Si parla spesso di “direttiva sul greenwashing”. È una definizione comoda, ma riduttiva. Perché ciò che sta cambiando è qualcosa di più ampio: il modo in cui un'azienda può raccontare le caratteristiche ambientali di un prodotto, di un servizio o della propria attività.
La questione, in fondo, è semplice da formulare: quanto può essere grande una promessa ambientale rispetto alle prove che abbiamo per sostenerla? La risposta dell'Europa passa da una nuova idea di informazione: più precisa, verificabile, comprensibile e proporzionata a ciò che realmente viene fatto.
La Direttiva 2024/825 parte da un presupposto molto concreto: per orientare i consumi verso prodotti e servizi più sostenibili, le persone devono poter disporre di informazioni affidabili. Per questo le caratteristiche ambientali e sociali entrano esplicitamente tra le caratteristiche principali di un prodotto sulle quali una comunicazione commerciale può risultare ingannevole. Lo stesso vale per aspetti legati alla circolarità, come durabilità, riparabilità e riciclabilità.
Il cambiamento è importante perché sposta il tema della sostenibilità dal territorio, spesso molto elastico, della comunicazione reputazionale a quello della tutela del consumatore.
Dire che un prodotto è “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell'ambiente” o “amico del clima” non è più una questione soltanto di stile. Diventa una questione di sostanza: che cosa sta effettivamente comunicando quell'espressione? E su quali elementi verificabili si fonda?
La direttiva introduce infatti una distinzione precisa tra le asserzioni ambientali e quelle generiche. Un'asserzione ambientale è qualsiasi messaggio, anche figurativo, grafico o simbolico, che suggerisca che un prodotto, una marca o un'azienda abbia un impatto positivo o nullo sull'ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo il proprio impatto. L'“asserzione ambientale generica” è invece quella per cui la specificazione non viene fornita in maniera chiara ed evidente attraverso lo stesso mezzo di comunicazione.
La conseguenza è interessante: non basta scegliere parole più prudenti. Occorre rendere comprensibile il significato concreto della promessa.
Tra le pratiche vietate dalla nuova disciplina rientra la formulazione di asserzioni ambientali generiche in assenza di una riconosciuta eccellenza delle prestazioni ambientali pertinenti all'affermazione.
La direttiva fa esempi molto espliciti: “rispettoso dell'ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso del clima”, “biodegradabile”, “a base biologica”. Sono espressioni che possono suggerire un'eccellenza ambientale complessiva senza specificare quale sia la caratteristica concreta che consente di sostenerla.
Questo non significa che la comunicazione ambientale debba scomparire. Significa piuttosto che deve diventare più informativa.
Dire “il nostro imballaggio contiene il 70% di materiale riciclato” comunica qualcosa di diverso dal dire “il nostro prodotto è sostenibile”. La prima è un'affermazione circoscritta, che può essere verificata e contestualizzata. La seconda tende a estendere una valutazione a un oggetto molto più ampio.
È una distinzione apparentemente sottile, ma decisiva.
La stessa direttiva vieta infatti anche di presentare come caratteristica dell'intero prodotto o dell'intera attività dell'impresa qualcosa che riguarda soltanto una parte o un aspetto non rappresentativo. Un prodotto non diventa interamente “realizzato con materiale riciclato” perché lo è soltanto il suo imballaggio. Un'azienda non può dare l'impressione di utilizzare esclusivamente energia rinnovabile se questa caratteristica riguarda soltanto una parte delle sue attività.
È qui che entra in gioco un concetto utile per capire la nuova grammatica della sostenibilità: l'effetto alone, o halo effect.
Una caratteristica positiva può essere vera e, allo stesso tempo, essere utilizzata per produrre un'impressione molto più ampia di quella che i fatti consentono.
Il problema, dunque, non è soltanto la bugia. È anche la sproporzione tra una verità circoscritta e l'impressione complessiva che quella verità produce.
Ma la comunicazione ambientale non è fatta soltanto di frasi. Per questo la normativa europea definisce l'asserzione ambientale includendo anche rappresentazioni figurative, grafiche e simboliche, come marchi, nomi di marche, nomi di società e nomi di prodotti. La stessa direttiva ricorda esplicitamente che un'affermazione scritta o orale può essere combinata con messaggi impliciti veicolati da colori o immagini.
Una foresta, un albero, una goccia d'acqua, un paesaggio incontaminato, un animale selvatico, una distesa verde: tutte queste immagini hanno una forte capacità evocativa. Possono raccontare un progetto reale, ma possono anche contribuire a costruire un'impressione ambientale che va oltre le informazioni esplicitamente contenute nel testo.
Il problema non è l'uso di un'immagine naturale in sé. È la relazione tra quell'immagine, ciò che viene detto e ciò che una persona è ragionevolmente portata a comprendere.
In altre parole: anche la creatività deve essere proporzionata alla realtà che racconta.
È un principio destinato a diventare sempre più importante proprio perché una parte crescente della comunicazione sulla sostenibilità avviene attraverso linguaggi visivi: campagne pubblicitarie, social network, packaging, siti web, video, interfacce digitali.
La nuova disciplina riguarda anche un'altra forma molto comune di comunicazione ambientale: la promessa sul futuro.
“Diventeremo carbon neutral.” “Riduciamo le emissioni del 50% entro il 2030.” “Puntiamo a un impatto climatico positivo.”
Sono affermazioni molto diverse da una descrizione di ciò che un'azienda sta facendo oggi. E proprio per questo la direttiva stabilisce condizioni precise per le asserzioni relative a prestazioni ambientali future.
Non basta dichiarare un obiettivo. Occorrono impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze e risorse. È inoltre previsto un controllo periodico da parte di un terzo indipendente, con risultati messi a disposizione dei consumatori.
È un cambiamento culturale prima ancora che normativo. Una promessa ambientale sul futuro non può essere trattata come uno slogan. Deve assomigliare sempre di più a un progetto.
Questo significa che un obiettivo climatico serio dovrebbe essere accompagnato almeno dalle domande fondamentali: da dove partiamo? Dove vogliamo arrivare? Entro quando? Con quali risorse? Come misureremo i progressi? Chi controllerà che li stiamo facendo?
La sostenibilità entra così in una dimensione nella quale il linguaggio della comunicazione incontra quello della pianificazione.
La Direttiva 2024/825 vieta le affermazioni secondo cui un prodotto o un servizio avrebbe un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando tali affermazioni si basano sulla compensazione delle emissioni di gas serra attraverso attività esterne alla catena del valore del prodotto. Tra gli esempi citati dalla direttiva figurano espressioni come “neutrale dal punto di vista climatico”, “certificato neutrale in termini di CO₂”, “positivo in termini di carbonio”, “compensazione climatica” e “impronta di CO₂ ridotta”.
La ragione è abbastanza intuitiva: compensare un'emissione attraverso un'attività realizzata altrove non equivale a non aver prodotto quell'emissione.
Riduzione e compensazione sono quindi due cose diverse.
Ma qui è importante non semplificare eccessivamente. La direttiva non vieta alle imprese di comunicare investimenti in iniziative ambientali o in progetti legati ai crediti di carbonio. Lo dice espressamente: queste attività possono essere comunicate, purché l'informazione non sia ingannevole e rispetti le altre disposizioni applicabili.
La distinzione è fondamentale.
Dire che un'azienda ha finanziato un determinato progetto ambientale è una cosa.
Dire che quel progetto rende un suo prodotto “carbon neutral” è un'altra.
Dire che un'azienda sta riducendo le proprie emissioni è un'altra ancora.
Tre affermazioni che possono riguardare la stessa realtà, ma che non significano la stessa cosa.
È una distinzione che avevamo già indicato come buona pratica nella propria riflessione sulla comunicazione ambientale. Oggi quella stessa distinzione assume una rilevanza normativa molto più forte.
Da questo punto di vista, la nuova normativa introduce una domanda che vale molto oltre i singoli divieti: quanto è rappresentativa l'informazione che stiamo mettendo in primo piano?
Un'azienda può avere un progetto ambientale importante e raccontarlo. Può aver raggiunto un risultato significativo e comunicarlo. Può sostenere un progetto di conservazione, riforestazione, ripristino degli ecosistemi o riduzione delle emissioni e spiegare che cosa sta facendo.
Il punto è mantenere proporzionata la relazione tra il progetto e la promessa. Una parte non dovrebbe diventare il tutto. Un obiettivo non dovrebbe diventare un risultato. Un investimento ambientale non dovrebbe diventare automaticamente una riduzione delle emissioni. Un dato positivo non dovrebbe trasformarsi, attraverso la comunicazione, in una certificazione generale di sostenibilità.
Potremmo chiamarlo principio di proporzione: più ampia è la promessa, più ampia deve essere la base di evidenze che la sostiene.
Non è una formula giuridica contenuta nella direttiva. È piuttosto una chiave per leggerne la logica.
Un altro terreno sul quale la direttiva interviene è quello delle etichette e dei marchi di sostenibilità.
La nuova disciplina vieta l'esibizione di un'etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione o stabilita da un'autorità pubblica. Un sistema di certificazione, a sua volta, deve essere trasparente, accessibile e prevedere un controllo obiettivo da parte di un soggetto terzo indipendente.
Anche qui il principio è semplice: se un simbolo viene utilizzato per distinguere un prodotto sulla base delle sue caratteristiche ambientali o sociali, il consumatore deve poter capire chi lo ha assegnato, sulla base di quali criteri e attraverso quale sistema di verifica.
Non tutte le foglie verdi sono certificazioni. E non tutte le certificazioni sono equivalenti. La trasparenza del sistema diventa parte integrante della credibilità del messaggio.
C'è però un problema meno evidente. Se la regolazione rende più rischioso comunicare in modo improprio, le imprese potrebbero essere spinte verso una strategia opposta: comunicare sempre meno.
È il fenomeno spesso indicato come greenhushing: il silenzio, o la forte riduzione della comunicazione, sulle proprie iniziative ambientali per evitare critiche, contestazioni o accuse di greenwashing. È un paradosso interessante.
La risposta al greenwashing non può essere semplicemente il silenzio. Un consumatore ha bisogno di informazioni per poter scegliere; un'impresa che sta realmente trasformando i propri processi ha bisogno di poterlo raccontare.
La sfida diventa allora comunicare meglio, non comunicare meno.
Ed è qui che alcune regole apparentemente semplici assumono un significato molto più profondo: autenticità, trasparenza, continuità, accountability, coerenza, precisione, accessibilità delle informazioni. Sono principi che Treedom aveva già indicato nella propria “Piccola guida della sostenibilità aziendale” dedicata alle buone pratiche per evitare il greenwashing.
La nuova normativa non rende questi principi obsoleti. Li rende più importanti.
Il cambiamento che stiamo osservando non consiste quindi nella scomparsa delle parole “verde”, “sostenibile”, “clima” o “carbonio” dalla comunicazione aziendale. È qualcosa di più interessante.
Stiamo passando da una comunicazione fondata soprattutto sulla persuasione a una comunicazione che deve sempre più costruire comprensione.
Non basta dire che qualcosa è sostenibile. Occorre spiegare in che senso.
Non basta dire che un progetto contribuisce alla mitigazione climatica. Occorre chiarire che cosa fa, come lo fa e quali risultati produce.
Non basta annunciare un obiettivo futuro. Occorre raccontare il percorso per raggiungerlo.
Non basta mostrare un marchio. Occorre poter spiegare chi lo ha definito e come viene verificato.
Non basta una fotografia capace di evocare la natura. Occorre che l'impressione complessiva prodotta dalla comunicazione sia coerente con la realtà che quella fotografia rappresenta.
Il legislatore europeo sta quindi intervenendo su qualcosa che per molto tempo è sembrato appartenere quasi esclusivamente alla sfera del marketing: il rapporto tra ciò che un'azienda fa, ciò che dice e ciò che le persone capiscono.
La nuova sfida per le aziende sarà quindi trovare un equilibrio tra precisione e capacità di coinvolgere, tra dati ed emozione, tra la necessità di raccontare e quella di non promettere più di quanto si possa dimostrare.
In fondo, la domanda che la nuova normativa pone alla comunicazione ambientale è molto semplice: quanto è grande la promessa rispetto alla realtà che abbiamo costruito per sostenerla?