Piccola guida della Sostenibilità Aziendale | Buone norme per evitare il greenwashing

In una serie di articoli esploriamo ciò che significa sostenibilità aziendale, presentando anche le migliori pratiche per implementare una strategia efficace. L’insieme di questi articoli comporrà una breve guida alla sostenibilità aziendale, con la presentazione di strumenti utili ad applicarla nel concreto grazie a Treedom, al suo lavoro di piantumazione di alberi e ai tanti servizi rivolti alle aziende.

Le puntate precedenti:
. Sostenibilità: Introduzione e Caratteri Generali
. Employee Engagement
. Dagli accordi di Parigi all'EU Green Deal
. Dal Next Generation EU al Renewed Sustainable Finance Strategy
. La Tassonomia UE
. La Sustainable Finance Disclosure Regulation - SFDR
. Il greenwashing e la Direttiva UE 2024/825

Buone norme per evitare il greenwashing

Il termine greenwashing indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale.
Per greenwashing si intende dunque una strategia il cui presupposto è quello di ingannare utilizzando pubblicità e comunicazione aziendale con riferimenti all’ecologia e alla sostenibilità per occultare il reale impatto ambientale negativo del prodotto. La leva si fa principalmente sulla percezione del consumatore, il quale viene ingannato attraverso claim e slogan non trasparenti, volti a costruire un'immagine ambientale dell'azienda che non corrisponde alla realtà.

La direttiva UE 2024/825 prevede già una serie di paletti per impedire comunicazioni configurabili come greenwashing, ma di seguito presentiamo alcune buone norme per evitare - il più possibile - ogni rischio di comunicazione che possa far pensare ad un'attività di greenwashing.

Dire la "verità"

Come evitare il greenwashing? Dicendo la verità.
Facile a dirsi, meno a farsi. A partire dal concetto di “verità” che è assai delicato da maneggiare.
Ma può bastare il non comunicare con l’intenzione di ingannare? Può bastare il dare una rappresentazione sufficientemente aderente al vero, magari solo un po’ abbellita nella forma?

Il greenwashing (o quantomeno errori comunicativi che potrebbero far cadere nel rischio di accuse di greenwashing) può essere anche involontario. Un esempio classico sono quelle aziende che mettono in atto attività di compensazione e poi comunicano di aver ridotto le proprie emissioni.
Secondo te è corretta questa comunicazione?
No, non lo è. Ridurre le proprie emissioni è un obiettivo che si raggiunge, ad esempio, con un'ottimizzazione di processo oppure scegliendo di approvvigionarsi di energia da fonti rinnovabili. Le attività di compensazione sono attività utilissime ed opportune, ma non determinano una riduzione delle proprie emissioni.

In questo senso, come Treedom, ci teniamo a suggerire queste accortezze a chi pianta alberi e, ancora di più, a far presente come piantare alberi sia un'attività in grado di generare una vasta serie di impatti che vanno oltre l'assorbimento, nel tempo, di CO2.

Occorre un’attenzione puntuale, grande precisione anche semantica ed una correttezza formale in ogni passaggio della comunicazione. Online sono reperibili numerosi codici di comportamento per evitare il greenwashing di seguito utilizziamo una formalizzazione che ritengo tra le più utili.

Le buone norme

Autenticità - La sostenibilità aziendale e la comunicazione ad essa correlata devono essere integrate organicamente nell'operatività aziendale: si parla di ciò che si fa.

Trasparenza - La comunicazione della sostenibilità deve mettere in evidenza gli aspetti positivi senza esagerare. Tuttavia, è importante non nascondere le aree in cui ci sono ancora margini di miglioramento e dove sono in corso azioni correttive: nessuno è perfetto.

Pervasività - La comunicazione sulla sostenibilità, soprattutto quella ambientale, riguarda l’intera azienda e coinvolge diversi parametri. Per questo l'azienda deve comunicare su tutti gli ambiti, anche quelli in cui le performance non sono eccellenti: non nascondere la polvere sotto il tappeto

Informazioni aperte e accessibili - La comunicazione sulla sostenibilità deve essere supportata da informazioni concrete, misurate e validate. Non solo, ma tali informazioni devono essere rese accessibili a chiunque. Badate che questo aspetto non è sempre molto gradito dalle aziende, ma è indispensabile che sia così: non si può nascondere niente.

Continuità - L’attività one shot non paga quasi mai in comunicazione, ancora meno con la comunicazione della sostenibilità. Ciascuno di noi, se vuole avere uno stile di vita più sostenibile, deve imporsi dei cambiamenti che siano di sistema e non meramente accessori o  temporanei. Lo stesso vale per le aziende e per la comunicazione che impostano riguardo alle proprie strategie di sostenibilità (strategie, non tattiche).
Serve quello che viene chiamato “infinite mindset”.
Questo vale anche per le campagne tematiche o su Giornate particolari. Non tutte le campagne vengono realizzate per lo stesso scopo, non tutte devono puntare allo stesso obiettivo. In questo senso la definizione più ampia e approfondita possibile delle finalità che si intendono perseguire, è ciò che sopra ogni altra cosa permette di costruire nel tempo l’efficacia del messaggio.

Finalità al plurale, intendendo con questo che è opportuno prevedere un obiettivo centrale e alcuni (2-3) obiettivi collaterali.
Se possibile gli obiettivi collaterali dovrebbero avere un orizzonte che vada oltre la durata della campagna medesima ed essere la base per la campagna di comunicazione successiva.
In altre parole, costruire una strategia comunicativa significa guardare in un periodo che sia almeno medio o medio-lungo. Pianificare con coerenza - anche logico-narrativa - la propria costruzione comunicativa, porterà risultati più consistenti e duraturi. 

Autorevolezza/Accountability - I dati sulle proprie performance ambientali devono essere chiari, precisi, confrontabili (oltre ad essere aperti e liberamente accessibili). Per aumentare la credibilità, è strategica la certificazione da parte di enti terzi autorevoli e riconosciuti. Vietato creare marchi di certificazione fasulli, poco efficace affidarsi esclusivamente all’autocertificazione: incorniciate la laurea, ma mettete a disposizione anche la vostra tesi a chi volesse verificare in proprio.

Coerenza - Gli strumenti di comunicazione devono essere coerenti con l’oggetto del messaggio che intendono veicolare. Questo può andare dall’utilizzo di provider che hanno il minor impatto ambientale possibile, al viaggiare con mezzi meno impattanti, fino a ridurre la mole di email scambiate in azienda: dirmi che sei green mentre abbatti una foresta potrebbe non convincermi della bontà del tuo messaggio.

Modestia - È sbagliato porsi come obiettivo di comunicazione il convincere che la nostra azienda sia la migliore di tutte. Meglio comunicare in modo elegante, chiaro e puntuale le proprie azioni sostenibili, lasciando al pubblico il compito di riconoscere effettivamente i meriti: chi si loda s’imbroda.

Equilibrio tra testa e cuore - Una delle sfide più complesse nella comunicazione della sostenibilità risiede nell'equilibrio instabile tra tecnicismo ed emozione/creatività, che varia costantemente in base ai diversi destinatari, obiettivi e al percorso evolutivo dell'azienda. Raramente uno esclude l'altro, ma entrambi devono essere gestiti considerando il pubblico di riferimento. L’ottimo si realizza quando si riesce a spiegare in modo creativo o emozionale, un concetto corretto dal punto di vista tecnico: esempio.

Conclusione

Il rischio di inciampare in una comunicazione che possa essere poco chiara, inevitabilmente, c'è e sempre ci sarà. Anche il lavoro più certosino, le attenzioni più corrette e le migliori pratiche lasciano sempre un margine possibile di errore. Ma certo seguire queste buone norme, riduce sensibilmente quel margine rispetto al non considerarle.